Enquanto a turma do marketing não for capaz de botar na ponta do lápis o valor que eles estão criando, a área vai continuar sendo vista apenas como mais um centro de custo.
Não me entendam mal, marketing é -- sem dúvida -- a área com maior potencial de geração de riqueza dentro de qualquer empresa. Mas também é área com maior capacidade para rasgar dinheiro.
Aliás, não faz muito tempo que a Procter & Gamble cortou $200 milhões do seu orçamento de digital ads. Resultado? Aumento de 10% no alcance da publicidade (?!).
Na realidade, os tradicionais KPI's da turma do marketing podem ter alguma correlação (ou não) com a criação de valor, mas quanto ao cálculo do valor efetivo -- ninguém sabe, ninguém viu.
Para quem está no marketing, não adianta ficar com medo de ver sua área ganhando um jeitão de finanças. Se o resultado for positivo, você vai ganhar força (e orçamento) dentro da empresa.
Se for negativo ou não for calculado (acho que deve dar na mesma), você vai dar uma força para as médias de rotatividade cada vez mais elevadas dos profissionais de marketing.
O mais interessante é que essa modelagem financeira não é nenhum ideal distante.
Com base em CAC (volume de clientes e custo total), churn, frequência de compra, valor da compra, margem bruta e custos fixos, este "valor do marketing" pode ser calculado com uma precisão impressionante.
Com dados confiáveis, é tudo uma questão de criar modelos para ver como são os padrões de aquisição, retenção, frequência de compra e valor de compra para aquele negócio.
Em resumo, é preciso entender os efeitos do marketing sobre o comportamento do consumidor (atração, retenção...) e a relação desta mudança de comportamento com a geração de valor para o negócio.
Em áreas mais operacionais ou propriamente financeiras, um cálculo de ROI sempre foi o mínimo que se poderia esperar de qualquer investimento.
Demorou, mas os bons tempos do investimento em marketing visto apenas pelo lado da criatividade, com um retorno que não poderia ser calculado em termos financeiros, saiu para comprar cigarro e não vai voltar nunca mais.
Este texto foi publicado originalmente em: https://t.me/orodrigofernandes