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Cultura com Foco na Experiência

Atualizado: Jul 30


[Este artigo atualiza para 2020 o e-book “o poder das máquinas”]

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Neste artigo, vamos apresentar os principais conceitos associados ao que chamamos de Cultura com Foco na Experiência. Encare esse conteúdo como um glossário feito pela equipe do TEMPLO.cc para incentivar reflexões pessoais e em equipe.

#Data-driven

Dados são a extensão da nossa história. No aspecto econômico, dados são uma commodity, ou seja, são cumulativos. Novas ferramentas vêm gerando toneladas deles, e também aumentando o custo associado a armazená-los e processá-los, uma vez que são produzidos numa velocidade e variedade inéditas.

Estima-se que em 2020 temos algo em torno de 40 trilhões de gigabytes de dados disponíveis. Toda informação, quando separada e organizada, vira dado. Da temperatura do corpo à quantidade de passos que damos ou o preço de uma mercadoria. Dados trafegam. São 4 bilhões de pessoas conectadas à internet. Mas não basta coletar. É preciso dar sentido a eles.

#Big Data

A capacidade que hoje se tem de processamento de um volume gigante de dados se traduz no Big Data. No processo que chamamos de mineração dos dados, algoritmos de machine learning ou de redes neurais artificiais são executados para tratar os dados. Os resultados são interpretados e analisados tanto do ponto de vista quantitativo quanto qualitativo, muitas vezes em tempo real. Na estatística tradicional, analisamos dados por amostragens pequenas. No Big Data, essa amostra tende a crescer enormemente em quantidade e complexidade.

E se finalmente podemos aprender com a informação que coletamos, podemos entender o mundo, criando e produzindo inúmeras possibilidades e insights nas mais diversas áreas. É por isso que Big data é um grande negócio, seja na saúde (ajudando no controle e na prevenção de epidemias e pandemias), nos governos (detectando fraudes em arrecadação), na indústria (desenvolvendo produtos melhores) ou no varejo (prevendo o padrão de compra dos consumidores), entre inúmeras outras aplicações.

Ao analisar grandes quantidades de dados, uma Inteligência Artificial é capaz de fazer uma série de previsões baseadas nas escolhas reais dos consumidores. E a organização que sabe usar um banco de informações poderoso e estruturado pode identificar tendências e microtendências muito antes do concorrente. Essa é a organização que sai na frente e lança seus produtos com mais assertividade e confiança.

#InternetdasCoisas

Se houve um crescimento massivo de dados, é apenas porque hoje existem novos dispositivos que capturam esses dados. A internet das coisas (IoT - Internet of Things) forma uma rede de objetos inteligentes e conectados entre si, capaz de tratar e coletar dados, conversar com outros objetos e possibilitar a criação de serviços físicos comandados por estruturas digitais, muitas vezes autônomas.

IoT está capitaneando movimentos comportamentais, como o Quantified Self Movement (QSM). O QSM começou em 2007, restrito a nichos de entusiastas e pesquisadores que utilizavam a coleta de dados como ferramenta para autoconhecimento. Na sua prática, o movimento significa o desejo de buscar uma melhor compreensão de nós mesmos e de nossas ações e motivações, através de uma lente quantificada pelos dados e pela experimentação contínua. Os smartphones e aplicações da web tornaram a coleta de dados individuais mais simples, e possibilitou que o QSM se expandisse para o público. Empresas externas podem aproveitar os dados desses dispositivos para criar experiências personalizadas para usuários.

Se os dados de um indivíduo já são usados para conectar todo um ecossistema IoT, podemos agora olhar padrões de comportamento e tendências numa escala mais macro. E isso também vem modificando as interações entre pessoas e negócios. O número de dispositivos conectados à internet em 2020 é estimado em 30 bilhões. Em 2014, era de menos de apenas 5 bilhões, segundo a Machina Research.

#UX

O Design Centrado no Usuário, ou UX, é um processo que se concentra nas necessidades e requisitos dos clientes. Ao invés de exigir que o cliente adapte as atitudes e comportamentos da sua organização e dos seus produtos para aprender a utilizar uma ferramenta, o UX cria sistemas que se relacionam com o que o usuário crê, como age e vê o mundo. Criar produtos e sistemas com o usuário no centro significa criar experiências mais eficientes, satisfatórias e amigáveis. É preciso compreender os sentimentos de quem utiliza o produto/serviço, desenvolvendo percepções sobre seus aspectos práticos, como utilidade, facilidade de utilização e eficácia do sistema. E isso pode favorecer as vendas e a retenção desses clientes.

Do ponto de vista do usuário, a usabilidade é importante porque pode fazer a diferença entre utilizar uma ferramenta de forma precisa e completa, aproveitar o processo; ou não conseguir e ficar frustrado. Do ponto de vista do desenvolvedor, a usabilidade é importante porque pode significar a diferença entre o sucesso ou o fracasso de um sistema. Já do ponto de vista de negócio, o software com pouca usabilidade pode reduzir a produtividade das equipes de trabalho para um nível de desempenho pior do que se tinha sem o sistema.

Em todos os casos, a falta de usabilidade pode custar tempo, esforço e dinheiro.

#UserInterface

A parte visual por onde interagimos com um aplicativo, programa ou rede social é chamada de User Interface (UI). Um bom design de UI tem elementos fáceis - pode ser um botão, um menu diferente ou até mesmo um som e é projetado para dar às pessoas uma razão para ficar por mais tempo na tela. Quanto mais amigável e eficiente for a interface mais dará satisfação ao consumidor.

#UI+IA

Acompanhando a evolução tecnológica, se o touch eliminou os teclados, mas manteve a linguagem textual, as IAs vão eliminar os textos, criando ferramentas de busca que cada vez mais reconhecem imagens e áudios. Porém, smartphones, wearables e dispositivos conectados ainda irão se manter por algum tempo. O desenvolvimento dos softwares de reconhecimentos de imagem pela realidade aumentada já é uma prática comum.

Na era da supersaturação de mídia, engajar clientes diretamente com a marca faz diferença. É aí que entram os chatbots de bate-papo, ou robôs de assistência pessoal. Baseados na IA (Inteligência Artificial), chatbots representam serviços de mensagens que permitem aos usuários direcionar consultas para um "bot", substituindo a interação humana da base dos serviços online. Podem ser acessados através de mensagens de texto tradicionais, bem como aplicativos de mensagens integrados, como Facebook Messenger e Whatsapp. E também fazem interação por voz.

Os bots trocam mensagens, histórias e informações com usuários por meio de perguntas - muitos tem humor! - mas também por reconhecimento facial. Numa época em que todos estão tirando fotos, faz sentido que os robôs possam "falar" através de imagens. Eles estão se aperfeiçoando cada vez mais em tomar decisões sobre que tipo de oferta ou qual a melhor forma de se comunicar com cada tipo de usuário individualmente. Podem "ler" a foto do guarda-roupa que você enviou, devolvendo recomendações personalizadas. Ou transformar a captura de uma imagem de uma roupa que desejamos no instagram em um link de compra direta online.

Traduzem imagens para textos e reconhecem padrões cada vez mais complexos, por meio do acúmulo de dados das interações colhidas em perfis distintos de clientes. Podem aprender sobre as necessidades de um consumidor melhor do que ele mesmo, fazendo da compra online uma experiência personalizada.

Uma das grandes vantagens no uso de um chatbot para atendimento ao cliente é conduzi-lo do momento em que ele se engaja com a marca até o momento em que a experiência de consumo termina, guardando todo o histórico para aproveitamento mais tarde. Além de criar personalização, os chatbots podem ser utilizados para atualizações e promoções para lançamentos de produtos, já que não necessitam de instalação de nenhum aplicativo nativo, eliminando a barreira de entrada.

#Privacidade

Quem tem dados e os usa com eficiência conhece a sociedade por dentro. Uma lista de grandes corporações detém um impressionante número de dados. São gigantes como Amazon, Netflix, Facebook, Microsoft, ou instituições financeiras - operadoras de cartão de crédito e bancos - ou ainda as grandes Telecoms, por onde trafegam os bilhões de dados. Embora já existam diversas leis restringindo o uso de dados pessoais, muitas vezes elas são infringidas, trazendo à tona uma nova ameaça: o fim da privacidade.

Os últimos anos foram marcados por escândalos de privacidade de proporções globais, como o caso Cambridge Analytica, o hack dos hotéis Marriot, que afetou mais de 500 milhões de pessoas, e o vazamento do AADHAAR, que revelou dados biométricos de mais de 1 bilhão de indianos.

Um dos efeitos colaterais desse período foi uma crescente preocupação pública sobre privacidade. Essa preocupação se desdobrou, por um lado, em leis gerais de proteção de dados pessoais, e, por outro, na percepção do consumidor sobre a importância da privacidade e o valor de seus dados.

Em 2019, essa preocupação atingiu o maior patamar dos últimos dez anos, segundo o Índice de Segurança da Unisys. Em 2009, o índice estava em 119 e neste ano passou para 175, um aumento de quase 50%. A preocupação dos brasileiros ficou acima da média mundial, com índice de 190 pontos.

Outra pesquisa relevante é a “Salesforce State of the Connected Customer Report 2019”, que afirma o seguinte sobre os entrevistados:

·72% pararia de comprar de uma marca por preocupações de privacidade;

·48% já parou de comprar em alguma empresa por preocupações de privacidade;

·63% dizem que empresas não são transparentes quanto ao uso de seus dados;

·54% dizem que as empresas não utilizam seus dados de forma a beneficiá-los.

A privacidade se tornou fator de decisão de compra e fidelização para o consumidor. Com a entrada em vigor da LGPD no Brasil, se torna mandatório que empresas implementem mecanismos de proteção e boa utilização dos dados. Tão importante quanto isso é saber comunicar as medidas de modo a valorizar a relação de confiança e a autodeterminação informativa do cliente. Embora aprovada e sancionada desde 14/8/2018, a Lei Geral de Proteção de Dados vem sofrendo sucessivos adiamentos por recorrentes alterações legislativas, a mais recente delas, ainda pendente de sanção do Presidente da República.

Esse debate coloca como central o respeito à privacidade do seu usuário, compreendendo mecanismos para definir UX sob a lógica do privacy by design. Privacidade é uma questão mais relevante para o seu negócio do que nunca. Não à toa esse é o tópico que encerra este artigo.


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